Streszczenie
Przedstawione tu podejście badawcze rozpoczyna się cytatem z Michela de Certeau na temat czasu, który ludzie spędzają na odbiorze narracji. Następnie pokażemy, że narracje w reklamach mają strukturę syntagmatyczną (sekwencyjną) i polegają na przechodzeniu od jednego do drugiego wydarzenia na przestrzeni czasu. Dodatkowo podczas wizualnego odbioru narracji ludzie dokonują paradygmatycznego procesu interpretacji postaci i wydarzeń w tych opowieściach. Demonstrując rolę narracji w ludzkim życiu autor artykułu sugeruje również, że niektóre drukowane reklamy bazują na wyraźnym elemencie narracyjnym. Celem artykułu jest przedstawienie możliwych podejść metodologicznych, wywodzących się z powyższego założenia i analiza klasycznej reklamy telewizyjnej Macintosha „1984” (1983/1984) jako przykładu intertekstualności. Innym ważnym aspektem dyskusji przestawionej w artykule jest przegląd różnych możliwych podejść interpretacyjnych wydarzeń zawartych w reklamach drukowanych i telewizyjnych, w ramach danej ramy narracyjnej.
Słowa kluczowe: reklama drukowana, reklama telewizyjna, narracje, podejście syntagmatyczne i paradygmatyczne, podejścia interpretacjne.
Abstract
This inquiry starts with a quotation from Michel de Certeau about the amount of time people spend with narratives. We proceed to demonstrate that narratives in advertisements have a syntagmatic or sequential structure and move from one event to another over time. In addition, people watching these narratives perform paradigmatic interpretations of the characters and events in these narratives. Demonstrating the importance of narratives in people’s lives, the article suggests that some print advertisements can have a narrative element to them. The discussion engages in demonstrating possible methodological approaches derived from this assumption and it offers, among others, an analysis of a classic television commercial, the Macintosh 1984 commercial (1983/1984), which is an example of intertextuality. Another important focus of discussion is overview of the different levels of interpretation one can make of events within a narrative framework of advertisements and commercials.
Keywords: printed advertisements, commercials, narratives, syntagmatic and paradigmatic approaches, levels of interpretation.
